Rémy Pflimlin, qui va succéder en août à Patrick de Carolis à la présidence de France Télévisions, s’est vu aujourd’hui retirer une épine du pied: la Commission européenne vient d’annoncer ce mardi qu’elle « approuve le mécanisme de financement à long terme de France Télévisions » (ainsi qu’une décision similaire sur RTVE, le groupe espagnol public de radio et TV).

En clair, elle autorise les subventions d’Etat au groupe audiovisuel public, qu’elle juge conformes aux règles de l’Union européenne.

La Commission indique avoir pris cette décision « notamment au vu des mécanismes en place pour éviter la surcompensation des coûts de la mission de service ».

La loi française qui a réformé l’audiovisuel public « prévoit une compensation financière pour la suppression des messages publicitaires, qui représentaient, avant la réforme, 25 à 30% des recettes annuelles de France Télévisions », rappelle Bruxelles.

« La Commission est satisfaite de l’engagement fourni par les autorités françaises que la subvention annuelle sera calculée en fonction des coûts du service public à encourir par France Télévisions et que la recette des taxes introduites par la réforme ne sera pas affectée à cette aide et n’en déterminera pas le montant (…).

La taxe sur les messages publicitaires sera payée par les chaînes de télévision [privées] et celle sur les communications électroniques par les fournisseurs de services comme, par exemple, les portails Internet et les opérateurs de câble ou satellite. Le produit de ces taxes va dans les coffres de l’Etat, sans affectation formelle.  »

La légalité de la taxe télécoms toujours examinée

Cependant, la légalité aux yeux de la Commission de la taxation des communications électroniques n’est, semble-t-il, quant à elle pas encore tranchée. L’AFP précise à propos de la décision sur France Télévisions que la procédure entamée par la Commission contre la taxation des télécoms « peut déboucher en dernier recours sur un renvoi de la France devant la justice européenne ».

L’Agence France-Presse, dans une autre dépêche consacrée à RTVE, mentionne que la Commission « examine en revanche toujours, dans une procédure parallèle, la légalité d’une taxe instaurée parallèlement sur le secteur des télécoms, et censée participer au financement des aides publiques versées à RTVE, a précisé un porte-parole ».

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Objectif, permettre le développement de la publicité sur téléphone mobile. A ce jour, 11,8 millions de personnes se connectent à Internet depuis leur téléphone mobile en France. Notre pays compte 44,6 millions d’utilisateurs de téléphone mobile.

L’Association française du multimédia mobile (AFMM), les opérateurs mobiles (SFR, Orange, Bouygues Telecom), Médiamétrie et les acteurs du marché publicitaire ont défini conjointement le dispositif et la méthode de la mesure de l’Internet mobile en France.

« Les données seront transmises de façon anonyme à Médiamétrie par les opérateurs mobiles français », indique l’entreprise. Une qualification de l’audience des sites mesurés sera « réalisée à partir d’un panel de 10.000 mobinautes en cours de constitution ».

En Grande-Bretagne, les premières mesures d’audience de l’Internet mobile viennent d’être publiées par ComScore pour le mois de décembre dernier. Elles ont notamment montré que les dix premiers sites ont fourni à eux seuls 70 % des pages vues et de la durée de navigation, et que le site mobile le plus consulté était Facebook, devant Google.

Autre enseignement de l’étude britannique: les utilisateurs de smartphones ne représentent en décembre que 29% de l’audience Internet mobile anglaise, mais ils comptent pour 47% des pages vues et 51% du temps passé en ligne.

Image itslefty (Flickr) sous licence CC by-nc-sa

Depuis, la publicité n’est diffusée sur France 2, France 3, France 4 et France 5 que dans la journée, une taxe sur les opérateurs de télécoms et les chaînes privées alimente les caisses de l’Etat pour compenser en partie les recettes perdues, la régie publicitaire France Télévisions Publicité est à vendre et la suppression de la publicité de jour est prévue… ou faut-il écrire « était »? En effet, tout l’édifice vacille fortement ces derniers temps:

« Charge administrative incompatible avec le droit européen »

La Commission européenne n’a en effet pas du tout apprécié la taxe créée sur les opérateurs de télécoms pour compenser les recettes perdues de l’audiovisuel public. Elle y voit « une charge administrative incompatible avec le droit européen » et a ouvert une procédure d’infraction contre la France – entamant un processus qui risque de durer, si l’on va vers un procès devant la Cour de justice européenne, jusqu’à trois ans.

Tout cela « grâce » à une directive européenne du 7 mars 2002, dont l’article 12 limite les taxes administratives pouvant être imposées aux opérateurs télécoms, et n’y inclut pas l’audiovisuel public. La Commission européenne vient d’ailleurs d’entamer une enquête sur l’adoption en Espagne d’une suppression de la publicité sur les chaînes publiques, qui a copié la réforme française en taxant elle aussi les télécoms.

Question: si cette taxe est supprimée, comment seront compensés dans le budget de l’Etat les 300 à 350 millions d’euros qu’elle devait rapporter?

La vente de France Télévisions Publicité pas faite, « loin s’en faut »

Au passage, le Conseil d’Etat, saisi contre la décision de France Télévisions de supprimer la publicité en soirée sans attendre le vote de la loi, pourrait bien juger cette décision illégale – c’est en ce sens en tout cas que l’invite à conclure le rapporteur public.

Alors qu’il y a quelques jours, France Télévisions annonçait entrer en négociations exclusives pour céder 70% du capital de France Télévisions Publicité (qui gère aussi la publicité sur Internet des chaînes, ainsi que celle d’autres chaînes hors secteur public français) à l’alliance formée par Publicis et l’homme d’affaires et de télévisions Stéphane Courbit (voir son interview, au côté de Maurice Lévy, président de Publicis, dans Le Figaro), on vient d’entendre un bémol:

Patrick de Carolis, interrogé par le Journal du Dimanche, souligne que « la vente n’est pas faite. Loin s’en faut. » Et il précise que « la vente s’inscrit dans le cadre actuel de la loi qui prévoit la fin totale de la publicité en novembre 2011. Cela étant, j’ai demandé par écrit à l’Etat actionnaire de France Télévisions de me confirmer que ce cadre n’était pas appelé à évoluer. Si la publicité était maintenue avant 20 heures, la privatisation à hauteur de 70% ne se justifierait plus. Tout le processus serait à revoir. »

On l’aura compris: la suppression de la publicité de jour n’est pour le moins pas pour tout de suite…

* « Je souhaite donc que le cahier des charges de la télévision publique soit revu profondément, et que l’on réfléchisse à la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques, qui pourraient être financées par une taxe sur les recettes publicitaires accrues des chaînes privées, et par une taxe infinitésimale sur le chiffre d’affaires de nouveaux moyens de communication, comme l’accès à l’Internet ou la téléphonie mobile. » (conférence de presse du président de la République à l’Elysée, 8 janvier 2008)

C’est ce qui ressort de la 3ème édition de l’Observatoire de l’e-Pub, publiée par le Syndicat des Régies Internet (SRI), l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat  Médias) et Capgemini Consulting. Cette étude mesure des résultats contrastés selon les canaux:

- Le Search (liens sponsorisés) conforte sa position de premier segment d’investissement online avec une croissance de 10% par rapport à 2008 et un montant investi de 880 millions d’euros nets.

- Deuxième segment en valeur avec 580 millions d’euros nets de CA, le Display (publicité graphique) baisse de 6% en 2009. La part du Display vendue à la performance (coût par acquisition, coût par clic…) a ainsi fortement progressé pour atteindre 20% du Display total.

- Les annuaires online ont subi l’effet de la crise économique avec un semestre de retard, avec quand même une croissance de 7% en 2009 bénéficiant, comme en 2008, du transfert du modèle papier vers le numérique.

- L’affiliation totalise un chiffre d’affaires de 157 millions d’euros en 2009 avec une progression de +12% sur l’année.

- L’e-mailing a connu une année difficile (-20% soit 104 millions d’euros nets de chiffre d’affaires) avec une forte pression sur les prix et une conversion vers un modèle de vente essentiellement à la performance, indique l’étude.

- Les comparateurs de prix ont progressé de +12% (101 millions d’euros de chiffre d’affaires)

- Le mobile connaît la plus forte croissance du marché de la communication online, +30%, avec 23 millions d’euros nets de chiffre d’affaires.

Pionnier du développement du web, [...] AOL, qui comptait encore 19 000 employés en 2006, n’en aura plus que 4 400 à l’issue de cette restructuration, qui doit lui permettre de se concentrer sur l’activité de site Internet d’information et de programmes développés en propre. L’entreprise a peu a peu revendu toutes ses activités de fournisseur d’accès à Internet, espérant se recentrer sur la vente de publicités sur ses portails. La mauvaise conjoncture publicitaire en 2009 a cependant plombé encore un peu plus les résultats du groupe. L’action a gagné 1,13 % lundi à la Bourse de New York, à 25,97 dollars.

L’entreprise aura donc perdu les trois quarts de son effectif en à peine 4 ans. C’est malheureusement devenu un lieu commun de dire que travailler dans une activité de pointe ne protège pas du chômage… et sans doute aussi que la publicité, a fortiori en temps de crise et de réflexion sur le développement durable, ne constitue pas forcément l’eldorado que certains avaient cru découvrir pour financer le développement d’activités sur Internet.

Il n’en reste pas moins vrai qu’il devient urgent d’identifier les métiers et les modèles économiques qui permettront à cet outil devenu incontournable dans nos vies quotidiennes de tenir ses promesses en matière de création de richesses et d’emplois.

Beau paradoxe apparent: malgré cette forte baisse des appels, le chiffre d’affaires qu’ils génèrent augmente (cette année – depuis l’ouverture de la concurrence, il a chuté de plus de moitié). C’est une nouvelle réussite du dogme de la concurrence à tout va: la hausse des tarifs compense la baisse de la demande…

Les demoiselles du téléphone, image Wikipédia sous licence CC by-sa

Cette baisse de la demande tient à plusieurs facteurs: le transfert vers le Web bien sûr (pourquoi payer par téléphone ce qu’on trouve gratuitement sur Internet) – transfert réservé aux Français connectés à Internet, autrement dit les non internautes, plus pauvres en moyenne que les internautes, doivent ainsi payer ce service alors qu’ils ont moins de moyens.

Mais ce transfert expliquerait difficilement à lui seul une si forte chute des demandes de renseignement: de 270 millions d’appels en 2004 à 112 millions en 2008/2009 (juillet à juin, chiffres Arcep), c’est une baisse de plus de la moitié.

Une autre explication vient de la complexité et du coût de l’offre. Là où auparavant (à partir de 1938 le 11, puis de 1983 le 12)  tout le monde connaissait le numéro à composer pour y accéder, la concurrence a entraîné en novembre 2004 une explosion en de multiples services concurrents (voir l’article Renseignements téléphoniques de Wikipédia).

Plusieurs ont rapidement déposé le bilan et les leaders ont englouti des sommes faramineuses en publicité: les numéros de renseignements les plus connus le sont devenus à force de matraquage publicitaire.

Un fiasco

En juillet 2007, l’UFC Que Choisir dénonçait le «vrai fiasco» de l’ouverture à la concurrence du service de renseignement téléphonique.

Les consommateurs sont perdus dans la multitude des offres  et de leurs tarifs (voir par exemple cette page web de comparaison des prix des 118): ils sont plus élevés que ceux du service public d’antan, diffèrent d’un opérateur voire d’un numéro à l’autre, et les petites arnaques pratiquées çà et là doivent aussi refroidir les consommateurs; comme la proposition de transfert après le renseignement, transfert qui est surtaxé…

Il existe pourtant un service universel, le 118 711 (l’ancien 12) – mais il est totalement sous-employé parce que méconnu, ne faisant pas l’objet, lui, du déluge publicitaire des services commerciaux.

Mi-2006: « le tiers des emplois maintenant au Maroc »

Résultat de cette brillante application du dogme libéral: un service est moins rendu, tout en détruisant et délocalisant des emplois. En mai 2006 déjà, un professionnel du secteur déclarait dans Stratégies: «On peut estimer que les différents « 118″ emploient 3.000 personnes, soit autant que l’annuaire avant ouverture à la concurrence. La différence, c’est qu’au moins un tiers de ces emplois se trouve aujourd’hui au Maroc.»

Moins d’emploi, un service réduit et qui se paie plus cher. Les seuls qui y ont gagné sont les vendeurs et supports de publicité…

Mieux, indique le journal économique, « la production se tient aussi prête pour le placement de produits dans les séries télévisées » et elle « s’estime parée, forte d’une expérience menée en 2007 avec le catalogue Quelle ».

"Plus belle la vie", logo de la série TV

Le CSA (au sein duquel Christine Kelly est chargée du dossier) doit édicter les règles du placement produit d’ici la fin de l’année, en transposition d’une directive européenne. Ce qui pour les critiques comme Acrimed sera le « retour de la publicité clandestine ».

Selon Le Figaro, qui cite un « proche du dossier », «aucune proposition ne sort réellement du lot et ne présente de solutions satisfaisantes», certaines faisant un effort sur le prix, et d’autres sur le volet social. France Télévisions Publicité a déjà allégé ses effectifs, passant depuis l’annonce par Nicolas Sarkozy de sa volonté de supprimer la publicité de 330 à 288 personnes, indique cette interview du Point. La régie va réaliser cette année au moins 110 millions d’euros de plus que prévu.

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Selon les données de l’IAB (Internet Advertising Bureau), la publicité en ligne en Angleterre aurait représenté de janvier à juin 1,75 milliard de livres sterling, en hausse de 4,6%, alors que l’ensemble du chiffre d’affaires de la publicité a baissé de 16,6% pendant ce semestre. Internet représente maintenant au Royaume-Uni 23,5% de la publicité, devant la TV à 21,9% avec 1,64 milliard de livres sterling.

Chez nous, rapporte Neteco.com, «l’IAB France annonçait pour sa part un budget global en ligne de 1,96 milliard d’euros pour le premier semestre (+8,1%), très proche des montants investis au Royaume-Uni. Le online ne figure toutefois qu’à la troisième place au rang des supports privilégiés par les annonceurs, derrière la presse et la télévision. Peut-être parce qu’en Angleterre, les chaines du service public sont d’ores et déjà dépourvues de publicités?»

En France en 2008, Internet représentait 8,3% du mix media et monterait à 9,7% en 2009, sous la moyenne mondiale, de 11,7% l’an dernier et 13% cette année, selon une étude GroupM de décembre dernier rapportée par le Journal du Net.

Le plus gros marché publicitaire en ligne mondial, celui des Etats-Unis, a baissé de 5% au 1er semestre, à 10,9 milliards de dollars.

L’arrêt sur Legalis.net – Cour d’appel de Paris 1ère chambre. Arrêt du 23 septembre 2009. SFR / One Texto

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